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原创 张朝翔:一体化运营近三月 北汽如何打造中国品牌的越野图腾?

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搜狐汽车·汽车咖啡馆

文|于洪凯

北京市顺义区同心路1号,这是北汽越野车生产基地的落址。

2019年元旦过后,张朝翔的办公地点,由原来的北京汽车产业研发基地调动于此。而随之一并调整的,还有他的工作职责。

此前,在昌河汽车工作期间,张朝翔任职党委副书记及总经理职务;调整后,他在北京汽车集团越野车有限公司担任党委委员、副总经理职务,并同时出任北京汽车集团越野车销售服务有限公司总经理。

张朝翔的工作变化,与北汽集团内对于越野业务的拔高不无关系。

2019年1月2日,北汽集团在北汽越野车生产基地举行了“北京汽车集团越野车有限公司”的揭牌仪式。这意味着,原北汽集团越野车事业部正式升级为集研发、采购、制造、营销等为一体的独立运作的汽车公司。

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而此前,在北汽集团贯穿未来发展的“高新特”战略中,“特”意味着承担好国家任务,强化越野车优势;与此同时,北汽集团董事长徐和谊也多次强调企业对于该业务的足够重视,“新能源与越野车,就是北汽自主的两张‘王牌’”。

而踏入一体化运营征程的新阶段后,北汽越野对于未来如何规划?3月27日,借由“北汽越野车品质工厂开放日”契机,搜狐汽车记者与包括张朝翔在内的管理团队进行了访谈对话,针对品牌今后的发展路径,我们得到了些许答案。

渠道:“N+1”模式革新 打造消费价值闭环

与公司揭牌仪式同一天,张朝翔也开始正式着手该品牌的筹备工作,而随后的大部分时间,用于对越野市场的多维“把脉”。

近三个月,相继与媒体、经销商、越野车主等沟通探讨后,张朝翔认为,相比与更为大众的乘用车型,越野产品在驾乘使用上更具差异,这也造成了用户群体与用车生活的相应差异,而这体现于三点:

其一,用户群体差异化更为明显,区隔与SUV产品,越野用户的”标签“属性更强,且活动范围多集中于小圈层的论坛、俱乐部等处;
其二,越野车的改装、选装属性更强,相对细分的受众市场,让其产品在个性化配置上相较于主流产品更易实现;
其三,现代生产模式的优化,可让BTO订单制更易实现,从而降低库存并改善消费口碑。

由此,在营销形态上,北汽越野需要作出有别于传统车型的差异化策略,而这首先要体现于营销渠道上。

目前,北汽越野与绅宝共渠道销售,基于前者标签属性更足,二者在消费定位上具有一定区隔。

张朝翔表示,公司将于未来实现品牌到销售端的全面打通,整合现有经销商资源并独立运营越野车的同时,也将向社会招纳合作伙伴,以期扩大网络规模并实现渠道下沉。

而在渠道经营模式上,北汽越野希望可以与传统经销商模式达成差异,并将“越野”标签根植于消费链条的诸多环节。

“我们现在提的方案是‘N+1’模式,希望把经销店进行拆分,一类用于展示,另一类用于服务体验与承销。

张朝翔认为,基于越野产品市场规模较小,这样的经营模式可以帮助企业降低成本,并增大获客职能。

由此,北汽越野的“展示店”将不占据较大空间,近与“星巴克”店面类似大小,轻成本运营的同时,也方便布局于客流较大的城市商圈,这为品牌车型在受众接触上增大了触点。功能分区中,除展示区布置一台越野产品外,休息区将承担文化展示以及生活职能。

针对“服务店”选址,北汽越野将聚焦于城区周边,具备一定流量的同时,相比其他品牌位于主城区的4S店,该位置也可将成本进一步优化。

值得注意的是,“服务店”内的体验区将成为北汽越野的渠道亮点,其将设有包括路桥、弹坑在内的多种越野教具,这增大了产品驾乘的多维体验;同时,休息区的常规配置,也将侧重满足车主的生活职能;承销区所占面积较小,可提供多种金融政策供车主选择。

“销售产品只是经营越野产品价值的一小部分,在整个车辆生命周期内,我们希望把它终身的价值挖掘出来。”

张朝翔表示,未来北汽越野将从金融延保、提供改装配件等诸多层面延展触角,为消费者提供优质服务的同时,在越野产品消费上完成闭环。

产品与受众:双谱系车型加码 潜客深耕“狂热者”

“营销只是锦上添花,必须要推出核心产品,后续工作才可由此开展。”

目前,在北汽越野的产品谱系下,包含“2468”和“3579”两个细分类别,市场可见的BJ40系列以及BJ80系列,是基于“2468”谱系的衍生的“硬派越野”车型,“3579”则属于拥有承载式车身的“泛越野”产品,BJ90就是该系列的承接车型。

北汽越野希望通过不同层级的产品加码,在客户群体中精准定位,从而产生品牌引流。

在北汽越野看来,产品的目标受众可分为三部分,即“狂热者”、“向往者”和“跟随者”,数目构成上三者比例占1:8:1

“狂热者是指玩越野的发烧友,我们希望在’硬派越野’的产品线上,找到他们的精神图腾”,张朝翔表示,北汽越野希望推出1-2款标杆级产品,优化核心群体的口碑现状,并提升品牌忠诚度。例如,2019款北京(BJ)40
PLUS环塔冠军版的全新改款车型,以及装备3.0T发动机版型的BJ80,正是由此将在不久后问世

对于占据潜客比例近80%的“向往者”,北汽越野希望推出更能引发市场反响,且兼具舒适性与越野性能的’泛越野’产品,由此提升品牌知名度。

伴随诸多产品及圈层口碑的逐步落地,“跟随者”也将被品牌纳入潜客之中。

不难理解的是,对于平衡“品牌调性”和“市场需求”,北汽越野希望在扩充销量的同时,仍旧保持原有”越野”属性的精神图腾。

实现整体体量增长,我们必须进入主流渠道,但不能进入到红海里面,我们还要有一点差异化竞争”,北京汽车集团越野车有限公司党委书记、总经理王璋表示,“越野是本分,其它是皮,北汽越野一定要依附这个东西。“

设立标杆产品,并向外延出侧重越野属性的SUV车型。对此,JEEP品牌也有着相似的发展通路。“JEEP、奔驰G系列都是要去学习的榜样”,张朝翔表示,与优秀品牌对标发展,将是提升品牌质量的有效手段。

营销与基建:“核”“泛”策略口碑深耕 年销锁定5万辆

在北汽越野看来,围绕车型产品与质量的用户口碑,可以构建出品牌营销中的“核”;而在消费口碑中,实现由忠诚度,向知名度、乃至美誉度的过渡,也需要部分“泛“营销策略的植入。

“北汽越野车将继续围绕赛事营销、消费者体验等方面发力,开启拥抱客户模式,进一步提升品牌影响力和认知度。”为深化消费者的品牌印象,张朝翔表示,企业将从三方维度展开发力。

第一,赛事营销方面,今年北京越野将继续征战中国环塔拉力赛、COC中国越野场地锦标赛等国内顶级赛事,在专业赛事中检验和传播产品的性能及品质;
第二,在体验式营销方面,北京越野将延续往年的品牌IP,继续开展“38°向上人生”、“使命召唤”等主题活动,以此增大市场触点;
第三,圈层营销上,北京越野目前已在全国运营上百家较为成熟的车友俱乐部组织,而在2019年,品牌将继续以“阿拉善越野英雄会”为核心,在增加车主与品牌的粘性的同时,深化“无兄弟,不越野”的品牌主张。

而对于北汽越野的独特的品牌优势,王璋概括为5点,这其中就囊括了近60年越野产品的生产历史、历任北汽集团管理层的高度重视、对坚持“硬派越野”核心谱系的一脉相承。

此外,研发上,包括独立的越野研究院在内,共有800余位工程师正围绕产品进行技术开发工作,这些工程师曾长期致力于军车及越野车领域。

产能方面,北汽越野早于5年前就开始着手基地建设,目前位于北京顺义区的这座工厂占地面积达54万平米,可实现汽车年产10万辆。需要了解的是,智能化生产方式已在该工厂随处可见,例如车身工厂中44台KUKA点焊机器人已在生产线上有条不紊的工作;而涂装工厂自动化率已达到100%。

随着渠道、产品、传播、产能等诸多层面规划的日渐明晰,在一体化运营的首年,北汽越野将年度销量目标锁定于4.5-5万辆。而时间延长至2025年,北汽越野希望能够消化30万辆的汽车产能。

“从远期目标看,北京越野将打造成拥有个性的大众化品牌”,而正是基于这样的品牌目标,北汽越野希望能够在消费市场中,将“明确越野、忘记越野”的愿景落地。

所谓“明确越野”,是指提及越野产品,“北汽越野”品牌及车型将是消费者脑海中的第一反映。

而“忘记越野”是指在抛去产品外观的固有形象外,消费者还可对其“质量可靠、外形硬派时尚,彰显个性的产品精神“产生积极联想。

从第一辆BJ212落地,北汽越野见证了汽车工业60余年的繁荣历程。而随着一体化征程的再出发,以军工品质恪守品牌精神的北汽越野,其希望能够在民用市场领域,将“越野”品牌的图腾形象深深根植于消费者。

也因如此,一层会议室的墙壁上,北汽越野将一句标语装裱成框,“Your wish ,
our ways”。

基于这样的“方法论”,有关北汽越野,我们期待着其在未来交出的答卷。返回搜狐,查看更多

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